Supermarktverpakkingen wekken vaak de indruk dat kip schoon, gezond en met zorg gefokt is. Etiketten met termen als ‘vers’, ‘natuurlijk’ of ‘van de boerderij’, samen met afbeeldingen van groene velden en gezonde kippen, kunnen consumenten geruststellen over wat ze kopen. Maar achter deze ingewikkelde presentatie schuilt vaak een veel minder aantrekkelijke realiteit in de moderne pluimveehouderij. Veel van de kip die in supermarkten wordt verkocht, is afgeleid van intensieve, industriële systemen die primair zijn ontworpen voor snelheid, volume en lage kosten.
Op deze industriële boerderijen brengen kippen die voor de vleesproductie worden gefokt hun korte leven meestal door in overvolle hokken met duizenden vogels. Dit is niet de traditionele boerderijomgeving die veel mensen zich voorstellen. Het is eerder een sterk gecontroleerde omgeving waar de nadruk ligt op snelle groei en maximale productie. De vogels worden vaak in kleine ruimtes gehouden met weinig mogelijkheden voor bewegingsvrijheid of natuurlijk gedrag. De toom groeit, kan de staat van de vloer verslechteren, waardoor een ongezonde omgeving ontstaat die zowel het comfort als het welzijn beïnvloedt.
